Made of Switzerland

DIE GEMEINSAMKEITEN VON SCHWEIZ UND SWISS

Was fällt Ihnen zur Schweiz ein? Bitte nur positive Nennungen! Pünktlichkeit, Sauberkeit, Präzision, Zuverlässigkeit und Gastfreundschaft werden sicher dabei sein. Natürlich Neutralität und das berühmte Bankgeheimnis. Die meisten von uns verbinden mit der Schweiz auch Tourismus und eine lange Tradition in der Hotellerie.

Swiss
All dies passt gut zu Swiss, der Airline des Landes, und die Fluglinie nutzt diese Wertvorstellungen geschickt für ihre Positionierung und ihren Markenauftritt. Dabei stellt sie die kleinen Unterschiede in den Mittelpunkt, die Swiss von der Masse der anderen Airlines unterscheiden. Denn selten gibt es so eine starke Übereinstimmung zwischen den Werten, die mit einem Land oder einer Nation in Verbindung gebracht werden, und ihrer nationalen Airline. Obwohl Swiss seit vielen Jahren im Lufthansa-Konzern verankert ist, hat die Fluglinie sich ihre Eigenständigkeit als Marke erhalten. Im Auftritt, beim Service am Boden und an Bord und vor allem bei der Firmenphilosophie.

Der kleine uNterschied

„Bei Swiss sind es die kleinen Dinge, die den großen Unterschied machen“, sagt Judith Schulte, Head of Marketing Communication Campaigns Swiss International Air Lines. In der aktuellen Werbekampagne spielt die Airline mit diesen Details und dem Bezug zur Schweiz. „Airlines haben heute nur noch kleine Unterschiede. Aber diese machen den großen Unterschied“, lautet beispielsweise der Text in einer Anzeige. Die Bildsprache und die Typographie lehnen sich dabei bewusst an die Schweizer Tradition in der Plakatgestaltung an: klar und reduziert, überraschend und manchmal auch mit etwas Witz.

Das Schweizerkreuz

Konsequent kommt Swiss auch ohne die typischen Merkmale eines Airline-Logos (wie Vögel, Pfeile, Flügel) aus. Das Schweizerkreuz reicht. Aus dem roten Quadrat der Landesflagge wird die rechteckig stilisierte Form eines Flugzeugleitwerks, der Name „Swiss“ daneben, fertig. Und jeder weiß, um was es geht. Eine gewisse Form von Understatement, die auch gut zur Schweiz passt, fehlen doch in dieser Kurzform Namenszusätze wie „Airlines“ oder „Airways“ komplett.

Ein Kanadier, Tyler Brûlé, hat vor 20 Jahren das Erscheinungsbild der Swiss gestaltet. Reduziert, mit viel Weiß und natürlich dem Schweizerkreuz am Heck. Die ersten frisch lackierten Flieger wurden damals in der Öffentlichkeit bemängelt, hatten sie doch ein zu schmales Kreuz auf dem Leitwerk. Brûlé war gezwungen, sich der Kritik zu beugen, und passte das Kreuz den helvetischen Wappenvorschriften an. Die regeln Proportionen, Balkenlängen und Abstände ganz genau und lassen keinerlei Spielraum für Gestalter. So viel zum Thema Präzision. Und Tradition.

Konzentration aufs Wesentliche

Auf ein Thema können aber auch die Schweizer nicht verzichten: Geld. Neben allen Wortspielen in der Imagekampagne kommt die Werbung ohne Preismotive nicht aus. Und da hört der Spaß bekanntlich auf. Destination, Flugpreis, fertig. Mehr Text ist auf diesen Motiven nicht zu finden. Der Flugpreis ist für die meisten immer noch das wichtigste Entscheidungskriterium bei der Wahl einer Flugverbindung. Und wenn der Gegenwert stimmt, zahlt der Gast diesen gerne für den Flug nach Johannesburg oder São Paulo.

SWISS IMAGEMOTIVE

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